Любопытные подробности

Возвращение к корням: The Macallan. The Malt, часть 2

Разработка и проведение рекламной кампании бренда The Macallan в 1970-х и 1980-х годах

У нашей истории глубокие корни, которыми мы гордимся, и которые служат для нас источником вдохновения. Она сформировала характер нашего бренда и продолжает определять наше будущее.

Когда компания решила, что настало время выйти на мировую сцену с брендом односолодового виски, встал вопрос о том, как найти и завоевать свою аудиторию посредством рекламы. Дэвид Холмс (David Holmes) и Ник Саламан (Nick Salaman) — специалисты по рекламе, отвечающие за продвижение бренда в 1970-80-х годах — поняли, что оптимальным решением будет взять за образец нашу самую первую газетную рекламу. Это было небольшое объявление с лаконичным черно-белым рисунком, которое занимало совсем мало места на последней странице The Times. Необычный непринужденный и остроумный текст, написанный ясным, почти академичным, слогом, в информативной убедительной и респектабельной манере рассказывал историю виски The Macallan. А главное, никто и никогда еще не публиковал подобной рекламы!

Идеальная погода для виски

Во время посещения вискикурни в Спейсайде, расположенной в долине, откуда открывается вид на возвышающиеся вдалеке Грампианские горы, Нику Саламану и Дэвиду Холмсу запомнилось замечание тогдашнего управляющего о том, что «виски любит промозглую погоду». Это высказывание и связанная с ним традиция уходят корнями в дни Александра Рида (Alexander Reid), который основал нашу вискикурню в далеком 1824 году. Он был фермером и гнал ячменный спирт для виски в межсезонье после завершения сбора урожая.

Как бы подтверждая правильность такого вывода, природа позаботилась, чтобы вершина горы Бен Риннес (достигающей высоты 2759 фт/841 м), которая виднеется к югу от вискикурни, была покрыта снегом шесть месяцев в году и обеспечивала «промозглую погоду», подходящую для изготовления виски. Этот исторический анекдот послужил основой для разработки концепции рекламной кампании. Говоря о температуре в самой вискикурне, необходимо отметить, что она строго контролируется и играет важную роль на всех этапах дистилляции и выдерживания. Строгий контроль технологических процессов гарантирует получение односолодового виски высочайшего качества в любое время года и для любой погоды.

В одном из рекламных объявлений была использована иллюстрация из британского сатирического журнала Punch викторианской эпохи, на которой мальчишки набирают в пригоршню снег с земли. Эта реклама, размещенная в The Times среди традиционно скучных объявлений, должно быть, разила читателей наповал, как метко брошенный снежок!

Часто можно было услышать: «Эти маленькие объявления, рекламирующие The Macallan, имеют такой эффект, как будто они занимают целую страницу или даже полный разворот».

Ник Саламан и Дэвид Холмс, которые искали идеи для рекламных объявлений в истории и географии, обратили внимание на то, что в 19 веке погонщики скота, гнавшие стада с горных пастбищ на юг, по дороге останавливались у вискикурни The Macallan, чтобы пропустить стаканчик-другой виски. В те дни, как и сегодня, это считалось отличным началом веселого вечера или завершением трудного дня. Видимо, поместье The Macallan сыграло важную роль в истории бренда, а значит и начинать рекламную кампанию нужно было именно с него.

Даже самую маленькую порцию виски The Macallan можно описать, используя крылатое латинское выражение multum in parvo, что применительно к крепкому алкогольному напитку можно перевести как «большое содержание в малом объеме». Или, как сказал бы великий английский поэт Уильям Вордсворт: «Славный стаканчик!».
Ник Саламан (Nick Salaman), копирайтер

 

На всем протяжении кампании мы находили новые сюжеты для рекламы бренда в его истории, которая разворачивалась на фоне живописных холмов Спейсайда. И хотя способы донесения информации и поддержания контактов с ценителями виски The Macallan со временем изменились, мы всегда будем помнить историю нашей первой рекламной кампании и все, чему она нас научила.

Зарегистрироваться

Приглашаем вас в мир The Macallan

Подробнее

Любопытные подробности

The Macallan. The Malt: выход на мировую сцену

Подробнее