趣闻轶事

登上世界舞台:The Macallan。麦芽威士忌。

单一麦芽威士忌The Macallan如何为世人知晓

那是1966年。当时,The Macallan最常见的名称是混配或“调味”威士忌。深思熟虑后,我们决定向世界宣布对自己的明确定位——一款即将在全球范围销售的单一麦芽威士忌。The Macallan在当地颇受青睐,人们也都相信这一款烈性酒的价值,这使我们有信心保留一定比例的产品,以便在酒桶内熟成。这是一个将耐心置于利润之上的抉择,从此决定了我们的命运。

十年之后,随着我们的威士忌在仓库内慢慢熟成,终于到了我们可以向全世界宣布酒桶中所酿产品的时候了。因此我们委托艺术总监David Holmes设计了一份活页宣传册,分发给潜在分销商。

这一举措包括两个方面:一是我们将The Macallan作为一个品牌推出,二是让公众了解我们的产品,事实上这几乎同样重要......因为没有人知道单一麦芽是什么,这的确是一个难以理解的概念。因此在宣传册内我们写道:‘让我们向您介绍单一麦芽的创意,’,随后开始介绍Macallan。
- 董事长Allan Shiach,1979-1996.

和独具特色的The Macallan一样,宣传册也是手工制成。David邀请来自伦敦久负盛名的圣马丁艺术学院的Sara Midda绘制了水彩插图。这是她接受的第一项委托,她在蒸馏酿酒厂呆了整整一个星期,记录所有的生产步骤。最终的成果就是这本宣传册。从外观看, 它像是维多利亚时代知名机构的分类账,所有内容都写在由美丽图案装饰的单张牛皮纸上,并用粗布绳装订成册。宣传册文字全部手写,里面满是迷人的插图和风格独特的细节,质量堪比中世纪古老抄本, 它明白无误地表达出The Macallan的意图和不同反响之处。

这些珍贵的宣传册仅制作了1000份,分发给了批发商、分销商、重要的客户以及特定的记者。他们认为这一手册“极为精美迷人”。“我真想吃了它。”这是一位收到宣传册的幸运儿的反馈。

David Holmes, Art Director, Illustrator, Artist; 1933 - 2018

“你无需强行售卖The Macallan”—David Holmes

Fredrick Cecil David Holmes的创意生涯跨越60年,他身兼数项头衔,包括创意总监、职业画家、插图师和设计师。他出生于伦敦切尔西,曾与The Macallan合作推出我们早期的广告作品。Holmes对打造我们在全球舞台上的品牌基调发挥了重要作用,他运用自己卓越的才能打造出引人入胜、风格独特的广告。

  • 1977年,他成为Holmes Knight Ritchie的创始人兼创意总监。这间成功的广告代理公司便是日后TBWA HKR的前身。Holmes于1992年离开该公司,全身心投入设计、绘画和插图工作 
  • 作为插图和湿叠水彩大师,他曾与众多品牌合作,包括皇家邮政、英国航空公司、切尔西花展和宾利汽车公司
  • 他用富有个性和真诚的方式传递了The Macallan的广告信息,帮助我们塑造品牌的核心
  • 1980至1994年,他与文案Nick Salaman合作,为The Macallan制作了超过250条广告。

The Macallan。麦芽威士忌。

这则小广告出现在《泰晤士报》填字游戏旁。 一到两年后,The Macallan第一条广告出现在英国日报《泰晤士报》上,在报纸的最后一页、填字游戏旁。这样做的依据是,填字游戏爱好者往往聪明过人、别出心裁,因此可能会欣赏这则与众不同而信息量丰富的广告。 您可以从一则品牌广告中获得丰富的信息,但这一宣传活动却改变了规则;报纸上从未出现过类似广告。广告的格式异乎寻常——小幅黑白广告,内有明晰、诙谐的文字,书法优美,并配有原创宣传册中的插图——对“广告应该是什么样子”的观念提出了挑战。第一条广告为之后一系列持久而高度成功的宣传活动提供了灵感;伦敦广告公司Holmes Knight Ritchie的创意总监David Holmes和文案Nick Salaman是这一妙作的策划人。宣传活动一直持续到九十年代早期,为打造The Macallan这一品牌并强化其与众不同的形象发挥了功不可没的作用。

最初的广告对“Macallan”这一名称做了简短的说明,人们相信它源自圣人Colum。它真正独一无二且特色鲜明,体现了我们多年来确立的格调。

广告始终保持巧妙而新颖的风格,讲述着比The Macallan品牌更久远的历史追溯至更为久远的年代。一条广告引用了16世纪晚期Holinshed《编年史》中的一段文字——据说这段文字是莎士比亚主要灵感来源之一。这段描述威士忌的文字短小、自信,非常贴切地体现了The Macallan的精髓:

BEYING MODERATELY TAKEN:
it cutteth fleume,
it lighteneth the mind,
it quickeneth the spirits,
it cureth the hydropsie,
it pounceth the stone,
it repelleth the gravel,
it puffeth away ventositie,
it kepyth and preserveth
the eyes from dazelying,
the tongue from lispying,
the teethe from chatterying,
and the throat from rattlying,
the weason from stieflying,
the stomach from womblying,
the harte from swellying;
the belly from wirtching,
the guts from rumblying,
the hands from shivering,
the sinoews from shrinkying,
the veins from crumplying,
the bones from akying,
the marrow from soakying.
And truly it is a sovereign liquor,
if it be orderlie taken.
RAPHAEL HOLINGSHED, 1577


400年前,麦芽威士忌赋予了他灵感,他转而又启发了莎士比亚。让我们小酌一杯,趁兴做一做填字游戏吧! THE MACALLAN麦芽威士忌。

这些广告巧妙而充满自信,生动地反映了英国式嘲讽和幽默。作为持久宣传活动的首批广告,它们在打造The Macallan并使其成为今日无可匹敌的单一麦芽威士忌的过程中,发挥了重要的作用。

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